经过两年的高速发展,抖音生活服务已经覆盖370余座城市,合作门店超200万家。而聚焦在由休闲娱乐、丽人、Life Event、进场零售组成的综合行业,抖音生活服务相关内容获得订单转化的效率同样呈现明显的上涨趋势,2023 年 1 月较去年同期增长了3倍以上。
奔跑加速度的同时,更加成熟的经营方法论逐渐蝶变成型。通过对海量商家案例的分析、复盘和提炼,抖音生活服务综合行业已陆续发布《抖音生活服务商品运营手册(综合行业版)》《抖音生活服务-应季上新行业解决方案》等一系列经营方法助力到商家成长。其中,针对营销、组品、职人三大经营关键场景,抖音生活服务综合行业特别做出更聚焦、更落地的运营动作指导,并精选高质量案例进行拆解说明。
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注入生意“活水”:营销活动带来稳定增长
综合行业的生意,往往有着传统意义上的“淡旺季”,受到季节时令等因素影响较大。怎样让生意的增长更具有确定性,既能让“旺季”消费动能释放得更彻底、又能在“淡季”也拥有不错的营收?
抖音生活服务综合行业通过场景化营销、节点大促等活动形式,深入用户生活场景,找到潜在消费可能。包括整合营销、品类营销、IP营销等在内的各类平台营销活动,可以帮助商家放大单一品类交易空间、短期打爆交易价值、实现品牌全方位大曝光,对市场规模的拉动作用十分显著。2023年,抖音生活服务综合行业接连推出抖音心动生活节、抖音心动守艺人等营销IP,以及踏青玩乐季(休娱购)、感恩母亲季(丽人)、亲子幸福季(Life Event)等细分品类营销活动。
「美在当夏」是抖音生活服务综合行业丽人品类抓住 5~6 月主要营销节点策划的活动,通过职人短视频激励+官号培训+热点营销+线下集市打卡,撬动 4000 余家活动商家参与,有效扶持商家成长、品牌曝光及交易带动。活动期间打造丽人专属品类官方培育直播间,曝光人数超15万,付费观看人数累积2万+。通过排位赛活动激励商家&职人打榜,累计激励 41 个职人和17 家商户,最高单个商户 6个职人同时上榜。活动累计曝光 4.3亿,其中主话题 #美在当下 曝光超 3亿,收到投稿26万条。
暑期是夜间消费的高峰期,抖音生活服务综合行业聚焦「夏日夜生活」场景,打造以 [keep real,我就要这样喝酒!]为主题的直播专项活动。活动邀请优质达人主播@我是小胖啊、@我是小沈阿在现场带来多场景直播精彩内容联动平台级夏季主题营销活动[这是我爱的夏天]邀请人气乐队@五條人 WUTIAOREN 惊喜助阵直播间。通过场景化、沉浸式、全方位的实景直播及涂鸦墙等互动玩法,不仅为用户带来耳目一新的内容体验及购物体验,更为商家搭建了与消费者进行深度情感沟通的桥梁及生意爆发场域。活动期间举办线下全实景直播,位列同期全国团购带货-休闲娱乐周榜第1名,直播 GMV 峰值、日均数据对比活动前 30 天均有显著提升。
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货品转化提效:灵活组品应对多元需求
有了拉动增长的引擎,商家还需建立起优质的货品组合。无论通过短视频还是直播呈现,“货”都是影响转化的重要因素。那么货品究竟应该如何优化?抖音生活服务综合行业发现,商家可以从商品标准化和商品丰富化入手,提高货品的多样性和独特性,并确保高品质商品的供应,从而带来高频的复购和良好口碑。
商品标准化主要体现在商品的内容呈现上要标准化,能够突出商品特色,快速吸引用户,需要关注标题结构化、信息规范化两部分内容。结构化标题=「营销词」+商品类型/卖点+ (补充信息),标题配置符合基本原则,商品详情页信息符合规范。商品丰富化则基本围绕「商品类型多样」、「消费场景丰富」、「价格定位有差异」三个方面进行组品搭配。
主营中高端美发、美容服务的水灵珑,实体门店营业近22年,是抖音生活服务综合行业的老牌商家。2022年6月入驻抖音生活服务,冷启阶段依靠品牌影响力自然售卖,无内容运营动作情况下商品月均售卖3万GMV。今年尝试打造平台专属品“[新客专享]超值必冲尝鲜体验套餐3合(肩+面护+洗吹)”,通过标题、货品性价比、秒杀机制等提供给用户新鲜感和价值感,刺激用户下单。专属品上线5天,支付GMV实现500%增长。
行业头部商户郑远元,已有超过5300家连锁门店,运营闲忙时特征明显。为缓解忙时压力,补充闲时流量,商家在全国范围内分地域推出闲时产品,如“[福建]19点前牛奶/醋王·50分钟泡脚肩背按摩修脚按脚(赠送搓盐+拔罐)”,明确时间限制,凸显项目内容及优势,增加闲时流量,提高交易额,并通过时间管理以保持人工成本的稳定性和提高商品的多样性。闲时品上架3个月,收获超过6万订单,累计支付金额超过400万。
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内容种草拓量:职人矩阵撬动更多潜客
入驻抖音生活服务后,越来越多的综合行业商家选择以“种收一体”的策略做经营,启用职人模式触达潜客、种草拓量。简单来说,就是将企业内部员工发展为具备短视频及直播带货能力的内容创作者,培养专属于企业自己的“达人”。对丽人美发商家而言,通过打造明星“手艺人”,增强品牌溢价;对美容美体商家来说,职人专业IP的打造,有助于增强品牌曝光、提升品牌信任度;综合商场同样成为其中佼佼者,开创出了轻资产、多点开花的运营模式;在具有一定专业门槛的眼镜配饰行业,商家通过职人拓展年轻客群、打通新零售模式。
银座集团是一家跨区域、多业态的国有大型零售连锁企业,员工达9万余人。借助职人产品上线契机,银座集团在2023新春节点发力职人运营,通过短视频拍摄大赛、标准化的内容创作执行链路、优质全面的货盘组品,快速实现百家门店4500+职业账号矩阵搭建;千人短视频+直播共创作,单月产出超百万,且职人矩阵GMV产出已与商家官方账号持平。银座集团也由此成为全国购物行业首个拥有上千职人矩阵的商家。
全国拥有门店600多家的宝视达眼镜,今年2月入驻抖音生活服务,发挥门店多、员工多的优势,积极布局职人模式,内部拉齐战略、自上而下地广泛宣导,进行系统性的职人分区调度和管理,设置多维度奖励机制和带货佣金激励,并通过内部培训提升内容创作能力,目前已覆盖200多家门店,在1个月时间内推动近10000名员工完成职人注册,迅速完成线上冷启动,广泛拓展年轻消费客群,收获亮眼销售业绩,单月职人矩阵GMV超过50万。
相关数据显示,抖音生活服务综合行业开播蓝V账号比去年同期增长8倍,综合行业达人持续增长,万粉以上达人同比增长102%。显然,抖音生活服务综合行业已然建立起丰富的内容生态,并已成为线下商家必须抢占的增收渠道。未来,抖音生活服务综合行业将结合更多的用户需求场景,为商家提供优质的产品和服务,推出更多营销活动玩法,同时给予更多经营层面的方法指导,从而帮助商家抓住生意机会、实现长效经营。入驻抖音生活服务,收获属于你的确定性增长!
