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买车也刷短视频,“快说车”打造内容营销新生态

来源:澎湃新闻 2021-05-17 13:35 点击:

上海车展刚刚热热闹闹地过去,但汽车市场的热度却持续不退。2020年因疫情影响,国内汽车产销量暂时下降之后,今年的汽车产销量显然又开始爬升。据中汽协副秘书长陈士华介绍,1至4月,我国汽车产销量达858.6万辆和874.8万辆,同比分别增长53.4%和51.8%。并且,由于新能源汽车的普及化,国内的汽车市场正经历着代际替换的关键性时刻。不但汽车生产商需要面对技术、产能、研发上的一系列变化,消费者也需要进行知识更新和重新学习。

高技术门槛的消费品,买之前“做功课”必不可少

虽然这些年买车对于大多数中国家庭来说并不是什么新鲜事,但从历史来看,汽车进入中国家庭的时间并不长。

1994年,国家公布了《汽车工业产业政策》,从政策层面确定了个人可以购买汽车,同时允许个人驾照和车牌的出现。2001年,中国正式加入世贸组织,这一年的年初国家经贸委出台《汽车战略发展规划》,认定了第一批《车辆生产企业和产品公告》,在生产政策上略有放松,有更多的企业可以拥 有生产和销售汽车,初步解决了汽车进入家庭的生产准备和市场销售问题。也是在这一年,全国人大九届四次会议通过了关于国民经济和社会发展第十个五年计划纲要。在这个具有法律地位的《纲要》中,首次明确写入“鼓励汽车进入家庭”八个字。

可以这么说,汽车真正进入中国家庭的元年是2001年。在2001年之前,中国轿车市场是由桑塔纳、捷达、富康这“老三样”所统治的,而在2001年之后,许多打着“10万元家轿”口号的新一代家用轿车如雨后春笋般涌现,中国的汽车市场开始呈现了爆发性的增长。汽车,成为了许多中国家庭在房子之后第二位考虑的“家庭大件消费品”。

但与美国、欧洲等成熟市场相比,中国的汽车市场非常年轻,消费者没有代代相传的汽车知识积累,也没有成熟的汽车品牌认知。直到现在,对于许多中国家庭而言,买车都是一件大事,是家庭的一次高额消费,这笔钱在花出去之前,需要好好“做功课”,买什么车,怎么买车,怎么养车、怎么砍价……所有这些,都是需要学习的。而汽车在高价的同时,又是一个高技术门槛的消费品,排量、功率、两厢、三厢、涡轮增压、油电混合……一系列的专有名词足以把“小白”搞晕,如果你身边没有一位真正懂车又贴心的朋友来帮你做决定,那你就必须要通过一篇篇的专业试驾文章或对比测试报告来了解你目标车型的口碑和评价,而在这之前你还得具备基本的汽车基础知识,否则连那些文章和报告,你都看不懂。

汽车短视频崛起,“达人”就在你身边

如今,如果你去关心许多年轻人的汽车知识从哪来,可能会发现一个显著的变化:他们是通过快手等短视频来学习的。其实,刷快手学做菜、刷快手学手工等早已不稀奇,但买车这么大的事,刷快手靠谱吗?

许多人表示,通过短视频“做功课”,对一款车的了解更快速、更直接。许多说车的博主都是非常资深的汽车领域意见领袖,他们对汽车的熟悉程度和知识积累,并非是自己“临阵磨枪”恶补几周可比的。他们往往能够通过形象、生动并且简洁的语言,告诉你这款车的优点和缺点,更重要的是他们与粉丝的互动非常频繁,让粉丝觉得他们就好像是自己身边的朋友一般,对其信任感极强。而有的博主,也往往会根据粉丝的要求,实地现身帮粉丝去选车甚至砍价。例如快手平台上拥有407万粉丝的头部博主“二哥评车说车”,就有不少作品的内容是与粉丝一起去4S店选车、砍价、提车的,这类视频不仅接地气,还让粉丝得到实实在在的好处,所以热度一直很高。

快手上的另一位头部博主“汽车热心人-老常”,本身是安徽广播电视台城市之声《汽车315》的节目主持人,在快手平台上,他也利用自己的专业知识和汽车团队,为粉丝做汽车知识科普,帮粉丝在汽车消费中碰到的各种问题维权,在短时间内就实现了“破圈”,获得了253.1万的粉丝。

可以说,短视频平台上的这些汽车博主,与传统的汽车圈大V有个最大的不同,就是他们不再是那种高高在上、距离比较远的存在,在粉丝们看来,他们就好像是自己身边的一位汽车达人,一位知心朋友,在自己遇到困惑、遇到困难时,可以挺身而出带来帮助。不仅如此,有的博主还非常乐于主动分享自己的生活,比如拥有424万粉丝的“河北沧州开卡车的宝哥”,他除了分享自己用车、买车的心得,更多的视频是在展现他的工作、生活和家人,这就进一步拉近了他与粉丝的距离。

赋能汽车营销,塑造汽车内容新生态

以快手为代表的短视频平台,正在快速地改变着许多行业的生态。在汽车领域,快手的“快说车”频道在2019年7月成立,至今不到两年时间,却以其一系列惊人的数据为整个行业投下了“震撼弹”。

截至2020年12月31日,覆盖全国3.24亿用户。截至2021年3月31日,覆盖全国3.52亿用户,用户量单季度增长8.6%。在这3.52亿用户规模中,月活跃用户占比高达54%。日均短视频消费用户规模达到1.26亿人。据统计,快说车频道共聚拢11万优质创作者,其中10万粉以上的大V用户占比为30.44%。截至去年底,快说车频道的内容短视频创作者总计贡献了2548亿VV,所有短视频累计的播放总时长超过17亿小时,共获得的47亿点赞和3.67亿条评论,实现1.6亿次分享。共有6.7万创作者在快说车频道开启直播,总直播场次达到1073万场,累计直播时长1150万小时,累计直播收看时长3662万小时,累计观看人数达到119亿人次。共收获点赞数270亿点赞和超10亿条评论。

对于创作者而言,汽车领域内容是一个收入非常可观的细分市场。在快手,创作者拥有丰富的变现途径:包括直播打赏、电商、快享、快接单、在线课堂等。截至去年12月,快说车9.6万名创作者获得的收入总额为2.1亿元人民币。而在这些创作者中,有5.7万名创作者通过快手获得了收入,其中收入达十万元以上的用户达到336个,百万元以上收入规模用户为22个。以往许多电商平台尝试过但不算成功的汽车电商,在快手上也获得了极大的成功。共有5646位汽车达人在快手实现直播电商销售额,全年支付的订单总额为459万单,总订单金额超过3.85亿元。

说车主播“二哥”去年至今,在快手上已经卖出1000多辆汽车,其在2019年6、7月份启动直播团购,连续直播6场共销售过288台车。快手ID为“杨哥-说车”的鄂尔多斯市路途汽车销售服务有限公司总经理孙红雨,今年6月开始启用快手卖车瑞风S4,7-10月实现该车型全国销量第一。目前,这家4S店所有车型的成交量70%是通过快手渠道获得线索并成交的。

3月16日,快手著名博主华少的直播间罕见地上架一款“新奇特”的6.6元服务品类商品——威马汽车W6预售礼遇券,千余用户下单礼券,最终共有716位用户通过直播间成为威马W6准车主。在直播好成绩的背后,正是快手新的营销模式——“以运营推进服务电商”在发挥效力。

快手快说车曾发起“汽车热心人”活动,在站内召集汽车达人为用户提供汽车知识答疑和汽车服务维权。车展期间,又拓展了“汽车热心人”的矩阵功能,为用户提供整车及车品类的优惠电商活动,#2021上海车展#话题作品总vv超过33亿,累计播放时长21亿分钟,通过“汽车热心人”打造的“车用品+车服务电商”的内容消费闭环,在整个车展期间促成总gmv2442万元,其中奥迪单店单场销售千元订单13笔,相关内容观看次数达1.2亿。

结语:对于消费者而言,买车用车永远应该是一件愉快、轻松的事。以快手快说车为代表的短视频平台,由于本身已经打通了创作者、粉丝和电商之间的通道,在创作者聚集、变现和销售上实现了一体化,对于汽车内容营销来说,是一种全新的渠道,也是一种非常有效的渠道。而对于消费者而言,买车用车不再难,出了问题有人帮,这或许就是为什么越来越多人通过刷快手来看车买车的关键所在。

编辑:人王