随着当前中国人口结构和出生率的变化,“以量取胜”的旧人口红利时代已渐渐走远,随之而来的是“以质取胜”的新人口红利时代。著名经济学家厉以宁曾表示,如果说旧人口红利时代是单纯的制造业时代,那么新的人口红利时代则是消费领域的时代,是刷品牌、刷高端、刷创新、刷产业变革的时代。

对于母婴产业来讲,这种新旧区隔也十分明显。

得益于旧人口红利时代下的高人口增长率和改革开放,中国母婴产业在过去40年加速成长。母婴行业从1990年开始发展,在2000年后母婴零售渠道逐步扩大;再到2010年进入黄金爆发期,综合电商平台崛起;接着在2015年至今,母婴行业逐步成熟,线上线下渠道逐步打通,电商渗透率逐步提升,迎来了繁荣。

可以看到,正如厉以宁说的那样,中国前四十年的母婴产业一直聚焦于母婴制造业和母婴产品供应链的打通,已经积累了庞大的“量”的基础。

那么接下来,在新人口红利时代,母婴产业又如何完成“刷品牌、刷高端、刷创新、刷产业变革”等等一系列“提质”的任务呢?

近期,在母婴领域深耕12年的宝宝树集团(01761.HK)公布2018年业绩公告,在流量、营收、利润、毛利率等数据齐增长的同时,我们也观察到,宝宝树已经意识到了“新人口红利”带来的潜在机遇,并率先开始了在母婴领域的一系列“提质”布局。

探索新人口红利时代的消费趋势

在宝宝树创始人及CEO王怀南看来,尽管目前人口体量有所下降,但仍然有两个利好信号值得关注:一是中国新出生人口的“两重性”,相比以往计划生育政策下中国新生儿几乎都为一胎的情况,2017年中国二胎出生人口已达到51.2%,这也意味着成熟家庭将有更强的消费能力、更多的经验来养育孩子;二是二胎政策的推出让更多年轻家庭提早了一胎的生育时间,所以母婴产品和服务不管是短期来看还是长期来看,都将是社会的刚需。

与此同时,中国年轻家庭孕育的“新经济”也将成为影响母婴经济链条的重要一环。阿里巴巴最新发布的一组数据显示,“精致的90后”已经成为消费主力,消费风格更加趋于细分化、个性化和定制化。相比70后、80后父母,在90后组成的新家庭中,母亲更追求颜值经济和健康体魄,主张积极育儿和精致自我并重,从面部美容、产后塑身到口腔护理都提上了日程,而开放创新的90后父亲则是游戏教育、素质教育、科技教育的支持者。

因此,在新人口红利时代下,不管是从宏观的政策因素来看,还是微观的消费意向来看,母婴产业不断提质的同时,也需要链接更多的应用场景,从“母婴经济”真正升级到“家庭经济”。

在宝宝树最新的业绩公告中,一个以“提质”为目标的综合性家庭服务平台也初现雏形。

在目前主营的三大业务中,宝宝树广告收入达5.96亿元,同比增长60.1%,更关键的是,宝宝树积累的用户数据及算法能力可以根据用户育儿周期适时地推荐最适合该家庭的用品,不影响用户体验的同时反而成为一种高效的建议和信息。

宝宝树知识付费业务在2018年也增长15.9%,公告显示,宝宝树在 2018年大力投入搭建知识付费团队,并计划从单一知识购买模式升级为会员制的订阅模式,以便用户系统地享受体系化的知识内容库。

在电商方面,宝宝树则与阿里展开了前所未有的大规模业务系统整合,旨在从用户体验、商业升级及新业态合作等方面完成母婴消费的战略布局。自2018年6月起,宝宝树就与阿里组建了一支联合团队整合双方业务体系,宝宝树负责用户端管理运营,而阿里巴巴根据合作协议提供电商运营服务,预计两个系统将于2019年第二季度打通。

值得一提的是,在对已有的广告、电商和知识付费进行优化升级的同时,宝宝树也把早教、大健康、家庭金融服务纳进了最新的发展版图。与此同时,宝宝树还最新收购了两个基于微信生态的平台——爸妈营和Momself,进一步完善了家庭服务链条。其中,爸妈营专注服务于2-12岁儿童的年轻家庭,业务涵盖教育、旅行、购物等领域,用户中超过40%是男性;而Momself旨在建立女性终身学习支持平台,满足用户育儿、婚姻及职业发展等需求。Momself的加入也将进一步完善宝宝树的知识付费体系。

可以清晰地看到,宝宝树2018年已经开始着手迎接即将到来的“新风口”——提供更优质、更综合、也更加个性化的母婴服务。

布局新生代家庭消费需求升级

如果我们仔细观察如今的互联网企业,会发现一个有趣的事实:近几年大热的公司比如阿里、摩拜等,都始终在创造新的需求,而不是在跟随新的需求。在阿里提出新零售之前,没有一个线下商家会想到去做没有库存的生意;在摩拜出现之前,也几乎没人想过自行车可以骑到哪放到哪儿……

同样在新人口红利时代,母婴产业中“新风口”的出现也需要一批行业前瞻者去创造和推进。但这并不是易事,阿里和摩拜这些企业的发展历程也告诉我们,只有真正找准了用户潜藏的需求,同时具备可持续推进的资源,一个“新风口”才有可能诞生。

目前看来,不管是去挖掘消费者的潜在需求,还是聚集可持续的资源,宝宝树在现下母婴行业里都处于第一梯队。

基于母婴行业的12年深耕,宝宝树积累了业内独一无二的庞大用户及运营数据,这也将是宝宝树深挖用户需求的最大资本。据公告显示,宝宝树2018年度平均MAU达1.44亿,其中移动端APP平均月活同比增长35.1%,与此同时,国际权威调查机构Frost & Sullivan对2000名目标客群的调查也显示,宝宝树是当前最受用户信赖的母婴类在线平台,也奠定了宝宝树后续创新进行推广应用的用户基础。

与此同时,宝宝树还加大了技术投入,尤其是AI和算法的投入,有利于宝宝树进一步精确模拟出个性化的用户画像,真正实现新人口红利时代下的家庭个性化定制服务。2018年宝宝树研发投入达1.25亿元,同比增加59.6%,企业技术专业人员超过三分之一(34.1%)。在AI研发方面,宝宝树也建立起了由 39 名员工组成的AI开发部门,致力于大数据驱动智能决策,提升用户体验及价值。此外,为了进一步发挥宝宝树和阿里巴巴各自庞大的数据势能,双方还将精准地为用户在宝宝树电商平台上做一套独立的算法,“既不完全等同于阿里巴巴的算法,也不完全等同于宝宝树的算法,这是对中国年轻女性推荐的最好的算法。”

另一方面,宝宝树充足的资金和强大股东背书也占据了得天独厚的优势。据前几天宝宝树业绩发布会公布的信息,宝宝树当前已有超过30亿元的现金储备,这在后续将成为宝宝树创新业务、拓展渠道的强劲动力。王怀南也表示,宝宝树未来将与复星、阿里、好未来等股东协同作战,在大健康、电商、知识付费、教育等层面完成优质家庭服务平台的搭建。

就在财报发布的前几天,宝宝树宣布投资了印度移动端用户量、活跃度第一的母婴社区Healofy,其在提供海量专业知识的同时,也能够服务于使用多种语言的妈妈群体。而宝宝树12年来积累的产品、专业知识和解决方案有望助推Healofy实现更快、更高效的增长。同时,印度每年有超过 2000 万新生儿,且移动端用户增长潜力巨大,将成为宝宝树全球战略的重点市场。

新人口红利时代即将来临,一个有使命感和危机感的企业不仅要看到新的风口,也要有意识去创造新的风口,不光要着眼于国内的机遇,也要把目光放在更远的海外,去寻找更多的增长点。正如王怀南所说:“我们需要自己不断地进行探索,去期待发展速度、更优秀的人、更好的方法和更多的资源,这些都要准备好,因为如果不这么做,今天我们熟悉的事情,可能五年之后就不存在了。”